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제목 라이브커머스 소비자 만족도, ‘주문 및 결제 과정’ 높고 ‘긍정감정’ 낮아
작성일 2022-08-16 14:13:03 조회 1,003 회
작성자 경제정책과

라이브커머스 소비자 만족도, ‘주문 및 결제 과정’ 높고 ‘긍정감정’ 낮아

- 소비자 불만으로 ‘잦은 방송 끊김’이 가장 많아 -

 
 

코로나19의 장기화로 비대면 소통과 거래가 일상화되면서 라이브커머스* 시장이 커지고** 있다. 이에 한국소비자원(원장 장덕진)은 라이브커머스 관련 소비자정보를 제공하기 위해 누적 거래액, 시청 횟수 등을 고려한 상위 5개 업체에 대해 소비자 이용실태와 만족도를 조사했다.

* 라이브커머스 : 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널

** 라이브커머스 시장 규모 전망 : ’20년 4천억원 → ’21년 2.8조 → ’22년 6.2조(교보증권 리서치센터)

【 조사개요 】

o 조사대상 : 최근 1년 이내 라이브커머스에서 상품을 구입한 경험이 있는 성인 소비자 1,500명(사업자별 300명 할당)

* 그립, 네이버쇼핑라이브, 배민쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브, 쿠팡라이브(가나다 순)

※ 누적 거래액·누적 시청 횟수 등 기준 상위 5개 업체

o 조사방법 : 온라인 설문조사(’22.4.7. ∼ 4.14.)

o 분석개요 : 만족도는 부문별 가중 평균 적용(5점 리커트 척도), 95% 신뢰수준에서 표본오차 ±2.53%p

☐ 라이브커머스의 종합만족도는 전반적으로 양호

조사대상 5개 라이브커머스의 종합만족도는 평균 3.65점이며, 사업자별로는 네이버쇼핑라이브 3.69점, 쿠팡라이브 및 그립 3.66점, 배민쇼핑라이브 3.65점, 카카오쇼핑라이브가 3.61점으로 나타났으나, 업체 간 점수 차이는 오차범위 안에 있는 것으로 평가되었다.

부문별 만족도에서는 부가혜택, 방송진행자 등 상품 및 본원적 서비스에 대해 평가하는 ‘서비스 상품 만족도’가 평균 3.82점으로 가장 높은 반면, 서비스 체험의 긍정, 부정 감정의 빈도를 묻는 ‘서비스 체험 만족도’는 3.45점으로 가장 낮았다.

[ 부문별 소비자 만족도 결과 ]

(단위 : 점/ 5점척도)

구분

종합

만족도*

3대 부문 만족도

포괄적 만족도

서비스

품질 만족도1)

서비스

상품 만족도2)

서비스

체험 만족도3)

전반적

만족도

기대 대비 만족도4)

이상 대비 만족도5)

전체

3.65

3.70

3.82

3.45

3.76

3.66

3.59

* 한국소비자원의 종합만족도 : 3대 부문 만족도(서비스품질, 서비스상품, 서비스체험)와 포괄적 만족도(전반적 만족, 기대 대비 만족, 이상 대비 만족)를 각각 50%로 반영하여 산출

1) 상품 및 본원적 서비스 외의 모든 요소에 대한 만족도 (신뢰성, 효율성, 대응성, 안전성, 공감성 등)

2) 상품 및 본원적 서비스에 대한 만족도 (주문‧결제 과정, 부가혜택, 정보, 가격, 방송진행자 등)

3) 서비스를 체험하면서 느낀 긍정·부정감정의 빈도 (즐거움, 친밀함, 실망감, 황당함 등)

4) 해당 업체의 서비스 수준에 대한 기대 대비 만족도

5) 해당 산업의 이상적인 서비스 수준 대비 만족도

 

종합만족도는 업체별로 유의한 차이가 없었으나, 일부 세부요인에서는 업체 간 차이가 나타났다. 앱의 안정성, 약속한 서비스 이행 등을 평가한 ‘신뢰성’은 배민쇼핑라이브(3.89점), ‘주문‧결제 과정’에서는 네이버쇼핑라이브(4.19점), ‘부가혜택’ 요인에서는 그립(3.83점)이 각각 가장 높은 점수를 받았다.

서비스 체험 만족도의 감정요인 중 긍정감정 요인에서는 그립이 3.48점으로 가장 높았고, 부정감정 요인에서는 네이버쇼핑라이브(4.02점)가 상대적으로 높은 점수를 받았다.

[ 세부 주요 요인별 만족도 ]

(단위 : 점/ 5점척도)

구분

네이버

쇼핑라이브

쿠팡

라이브

그립

배민

쇼핑라이브

카카오

쇼핑라이브

전체

3대 부문

주요 구성요인

서비스 품질

만족도

신뢰성1)

3.83

3.74

3.79

3.89

3.84

3.82

서비스 상품

만족도

주문·결제 과정2)

4.19

3.99

4.03

4.06

4.04

4.06

부가 혜택3)

3.82

3.76

3.83

3.67

3.73

3.76

서비스

체험 만족도

긍정감정4)

3.38

3.35

3.48

3.38

3.29

3.38

부정감정5)

4.02

3.77

3.68

3.97

3.90

3.87

1) 안정적 앱 접속, 일정 수준의 서비스(속도, 기술 등), 약속한 서비스(예고된 방송, 이벤트, 혜택 등)의 제공 등

2) 주문‧결제 과정의 간단함, 쉬움, 편리함 등

3) 라이브 특가(할인)‧포인트‧쿠폰의 유용함‧충분함‧안내의 적절성 등

4) 즐거운, 친밀한, 편안한 느낌 혹은 감정(높은 점수는 높은 긍정 감정을 의미)

5) 짜증나는, 황당한, 실망스러운 느낌 혹은 감정(높은 점수는 낮은 부정 감정을 의미)

[ 소비자불만 유형 ]

 

(단위 : 명, %, N=391, 다중응답)

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP000015280001.bmp

원본 그림의 크기: 가로 427pixel, 세로 224pixel

☐ 소비자 불만으로 ‘잦은 방송 끊김’이 가장 많아

라이브방송 관련 소비자 불만 경험에 대한 설문에서는 전체 응답자(1,500명)의 26.1%(391명)가 불만 경험이 있다고 응답했다. 소비자불만 유형으로는 ‘잦은 방송 끊김’이 51.4%로 가장 많았고, ‘객관적 자료 없이 절대적 표현(최고, 최대, 제일 등) 사용’이 45.0%, ‘상품 성능과 효능을 지나치게 과장’이 41.7% 순으로 나타났다.

☐ 식품을 가장 많이 구입하고, 주로 1~3만원 가격대 상품 소비

특정 라이브커머스 업체를 선택한 이유로는 ‘라이브 특가(할인), 포인트, 쿠폰 등 혜택이 많아서’가 37.4%로 가장 많았고, ‘방송진행자와 실시간 소통으로 상품에 대해 자세히 알 수 있어서’가 21.9%, ‘모바일앱을 통해 편하게 방송을 볼 수 있어서’ 13.8% 순으로 나타났다.

한편, 라이브커머스 시청이유에 대한 조사에서는 소비자가 사려는 상품의 방송만 선택 시청하는 경우가 58.0%로 가장 많았지만, 다른 관심 있는 방송을 같이 보거나(26.6%), 평소 좋아하는 판매자 방송 시청(5.9%), 재미로 여러 방송을 봄(4.8%) 등 구입 외 목적으로 시청하는 비율(37.3%)도 적지 않았다.

구입 상품 유형으로는 식품이 51.9%로 가장 많았고, 패션의류‧잡화‧주얼리 19.7%, 화장품‧미용용품 10.4%의 순으로 나타났다. 구입한 상품의 가격대는 1~3만원이 42.9%로 가장 많았고, 3~5만원 36.6%, 5~10만원 미만 14.0% 순으로 10만원 미만 제품(96.4%)*이 대다수를 차지했다.

* 1만원 미만 제품(2.9%) 포함

라이브커머스 시청 횟수에 대해서는 주 2~3회 시청하는 비율이 28.9%로 가장 많았고, 구입 횟수는 평균 월 1회라는 응답이 25.4%로 가장 많았다.

한국소비자원은 앞으로도 소비자의 합리적 선택을 돕기 위해 국민 다소비 서비스 분야의 비교정보를 지속적으로 생산하고, 사업자의 서비스 개선 활동에도 도움이 되도록 사업자별로 맞춤형 정보를 제공할 예정이다.

 

 

위 자료를 인용하여 보도할 경우에는

출처를 표기하여 주시기 바랍니다.

www.kca.go.kr

 
첨부 #1 220812_라이브커머스+서비스+비교_보도자료.pdf (348 KBytes) 바로보기

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